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再沖高端化 比亞迪“押寶”新能源

放大字體  縮小字體 發布日期:2015-07-15  作者:鑫欏資訊
核心提示:在經歷前一輪汽油車高端化的嘗試之后,比亞迪正在改變此前粗放式的發展模式,而混合動力SUV車型“唐”的推出正是這一轉變的標志之一。
 
  剛從拉美返回國內,比亞迪總裁王傳福就馬不停蹄地趕往經銷商處考察新能源汽車的銷售情況。 

  王傳福對比亞迪
新能源汽車市場開拓的重視,也是比亞迪此輪戰略轉變的一個細微注腳。在經歷前一輪汽油車高端化的嘗試之后,比亞迪正在改變此前粗放式的發展模式,而混合動力SUV車型“唐”的推出正是這一轉變的標志之一。 

  實際上,自2003年進入汽車行業以來,以低端、高性價比的傳統汽油車型沖擊合資品牌忽略的二三線市場,可謂是比亞迪“發家致富”的起點。其后,比亞迪在汽油車領域也進行了一系列高端化嘗試,并推出了G6、M6等車型,但市場開拓情況并不如意。隨著國內
新能源汽車的火熱,比亞迪也開始依托自身優勢發力新能源汽車,并依托“唐”等車型二次發力高端,其目的只有一個——正面“血拼”合資品牌,在此情況下,等待比亞迪的將會是什么? 

  聚焦
新能源 

  在比亞迪的全球首家
新能源展廳——深圳粵迪考察時,王傳福強調“唐”的銷售到服務要建立一套體系,形成閉環。這也是其對比亞迪新能源汽車銷售的營銷策略轉變思路之一。 

  而針對
新能源汽車,比亞迪已經形成了完整的產品序列,包括轎車“秦”、中型SUV“唐”,后續還有緊湊型MPV“商”、緊湊型SUV“宋”、小型SUV“元”。而比亞迪與戴姆勒合資的騰勢電動車,目前也已經正式推向市場。“從比亞迪后續車型規劃來看,新能源的確是比亞迪抗擊合資的主要手段之一。”比亞迪汽車銷售有限公司總經理侯雁在接受《中國經營報》記者采訪時表示。 

  據介紹,按照比亞迪的規劃,其接下來的高端化發展策略中,至少在短期內仍堅持兩條腿(兩個戰略)走路:在
新能源車領域,比亞迪將在雙驅戰略下進一步推出“542戰略” (百公里加速5秒以內,極速電四驅,百公里油耗2升以內),公交板塊主推e6出租車和電動大巴,個人市場主推插電式混合動力轎車;在傳統燃油車領域,比亞迪目前主推“智能略”,依托公司IT基因,在垂直整合基礎上快速實現集成創新,推出多項高端智能配置,用科技提升車輛品質。 

  在比亞迪看來,自主品牌高端化戰略是一個循序漸進的過程。尤其是在經過前一輪的嘗試之后,比亞迪第二輪高端化行進不會再在初期推出一些華而不實的車型,目前也沒為高端車型獨立出一個新品牌的計劃。在侯雁看來,同合資品牌相比,品牌力不足仍然是自主品牌進軍中高端市場的短板。而品牌力的打造,則需要逐步推出更優質的產品和服務,“這需要一點點的積累,是一項長期、系統的工作”。 

  根據比亞迪
新能源車戰略布局,未來除個人用車、公交用車外,其還計劃向貨運車、工程車方面拓展:一是運用公交電動化(e6、K9等,包括大巴和出租車,占總量2%);二是物流電動化(電動垃圾車、物流車、攪拌車、渣土車等,占總量8%);三是私家車電動化(以插電混動為首選,占總量90%)。 

  而作為國內率先布局
新能源汽車的自主品牌車企,比亞迪在汽車電池、雙模及電動車研發及批量生產方面也積累了較強的基礎。“鐵電池”“雙模”等新技術概念的提出,也為比亞迪的“542戰略”提供了技術支持。而除此前布局的惠州電池廠外,眼下比亞迪設計產能6.5GWH的坪山電池工廠也正式投產,這將為比亞迪接下來的新能源汽車戰略提供配套支持。 

  路徑轉換 

  此前,在高端化方面,比亞迪也經歷過較長一段時間的摸索。 

  自2003年進入汽車行業之初,王傳福將其在電池、電子等領域積累的經驗復制到汽車行業,并通過上下游垂直整合的模式,控制成本。通過高性價比的燃油車,比亞迪曾連續5年保持100%的增長。至2009年,比亞迪汽車全年總銷量高達448397輛,在比亞迪當年整體395億元的銷售收入中,汽車業務上升到53%的比例。 

  但與國內其他自主品牌類似,比亞迪銷量的迅速提升仍舊難以掩蓋其在品牌提升以及溢價能力方面所遇到的瓶頸。“與銷量的快速增長相比,比亞迪的品牌成長速度不夠。”王傳福也意識到,比亞迪車型能否跳到15萬元以上的級別,與合資公司直接過招,是比銷量目標更難的挑戰。 

  在此基礎上,比亞迪推出了相對高端的MPV車型M6,這也是比亞迪瞄準利潤和市場空間都更大的中高級乘用車市場的舉措之一。其后的2011年,比亞迪又推出了中高級轎車G6。不過,基于低成本轎車開發的思路這款車最終并沒有取得滿意的市場效果。最終,在燃油車領域,比亞迪又順應市場需求推出了SUV車型S6。 

  盡管S6的表現尚佳,但始于2010年的經銷商退網事件讓比亞迪在燃油車領域的成績大打折扣,隨之而來的是不斷攀升的負債率和持續下滑的凈利潤。統計數據顯示,2010年~2013年,比亞迪汽車全年銷量分別為51.71萬輛、43.7萬輛、42萬輛、50.6萬輛。步入三年調整期的比亞迪,開始重回最擅長的電池技術,不斷縮減傳統燃油車業務,并逐步向
新能源汽車領域轉型。 

  至2014年,比亞迪全年汽車銷量為435095輛,同比下降13.26%。王傳福也逐漸意識到,自主品牌想要在傳統汽油車領域扭轉合資品牌的“鉗制”很難,且這種被動局面將持續很長的一段時間。 

  基于此,王傳福給比亞迪設定的新戰略思路是,在傳統汽車業務上穩步推進,而
新能源汽車則需要承擔突襲合資品牌側翼的重任。因此,繼2013年底上市的插電混合動力汽車“秦”之后,2014年,比亞迪又推出搭載其新能源最新技術成果的混合動力車“唐”。而從“秦”20.98萬~21.98萬元的價格區間,以及“唐”27.98萬~51.88萬元的價格區間來看,比亞迪已經在新能源汽車領域走出了更為“高端”的路數。 

  
新能源汽車較好的市場前景以及發展空間,無疑也給了比亞迪二次高端化更多的信心。在王傳福看來,隨著環境污染、能源危機及全球戰略安全不定等因素的日益加劇,發展新能源車已經具備一定的緊迫性和必要性。其甚至在公司內部表示,希望以后外界看到比亞迪聯想到的就是新能源汽車生產企業,而非傳統汽車企業。 

  高端懸疑 

  隨著合資品牌價格體系的不斷下探,自主品牌車企的“覓食”空間已經逐步縮小到SUV市場,以及尚未完全開啟的MPV市場。因此,比亞迪制定了很清晰的發展思路——在傳統汽車業務上,加強SUV和MPV兩個細分市場的布局,而在轎車市場上,用雙模
新能源汽車來跳出合資品牌的“鉗制”。 

  “在過去的幾年時間內,比亞迪強調將汽車業務重點逐步轉向
新能源汽車,期間,比亞迪也經歷了公司變革的‘陣痛’。從現在的市場形勢來看,比亞迪這一戰略思路轉變的正確性已經驗證。”侯雁表示。 

  而支撐比亞迪“押寶”
新能源汽車的信心在于,比亞迪開始逐步在新能源汽車市場上收獲“真金白銀”。據比亞迪日前公布的統計數據顯示,今年6月份,比亞迪整體銷量為35808輛,同比增長1.54%,環比增長4.06%。而其中,比亞迪燃油車型銷量幾乎全線下滑,除F3和新上市的SUV車型S7勉強保持月銷萬輛外,其余如瑞、S6等車型銷量都不佳。 

  而與此相反的是,比亞迪
新能源汽車表現卻十分搶眼,6月份,比亞迪“秦”銷量同比增長280%,達到4015輛;e6銷量為505輛,同比增長97%銷售505輛;剛上市不足一個月的“唐”也收獲了412輛的銷量。整個上半年,比亞迪新能源汽車銷量達到22987輛,同比增長203.8%,繼3月份新能源車型銷量首破3000輛、5月破4000輛后,6月又突破5000輛,銷量達5036輛,同比增長2.8倍,環比增加25%。 

  不過,相比此前在燃油車領域的高端化嘗試,比亞迪此次選擇依托
新能源汽車進攻合資品牌盤踞的主流汽車市場,不失為自主品牌依據自身優勢的一次創新性高端化樣本。“你可以把‘秦’和‘唐’兩款車型看成是比亞迪新一輪高端化戰略實施的先頭部隊。”比亞迪汽車銷售公司公關部相關人士表示。而接下來,比亞迪思路依舊是要充分開發家用新能源轎車和SUV車型的市場空間,與合資品牌正面抗爭。 

  不過,距離比亞迪
新能源汽車夢想照進現實,仍有較長的一段距離。擺在王傳福面前的依舊是國內新能源汽車產業推進緩慢的現狀:即使有政府補貼,新能源汽車的售價相比同級別燃油車仍然十分昂貴;新能源家用車年均行駛里程仍高;充電樁等基礎設施建設依舊不完善。 

  眼下的情況是,
新能源汽車已經成為比亞迪當下及未來的發展主體。在完成前一階段的燃油車市場積累之后,比亞迪二次高端化戰略也正式陸續實施。但總體上來看,眼下比亞迪新能源汽車的業績表現,距離王傳福構畫的藍圖仍有較長的一段距離。如何避開合資車企的正面打壓,尋找新的市場開拓點是比亞迪仍舊需要深入思考的問題。
 
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